6 sai lầm nghiêm trọng trong thực hiện marketing làm GIẢM lợi nhuận


Nhìn từ góc độ tổng thể bức tranh marketing, gần như 100% các doanh nghiệp Việt Nam đều mắc phải 6 sai lầm cơ bản trong việc tiến hành các hoạt động marketing dưới đây khiến họ bị giảm doanh số, tăng chi phí marketing; từ đó dẫn đến giảm lợi nhuận.

6 sai lầm trong thực hiện marketing khiến mọi doanh nghiệp giảm lợi nhuận

Sai lầm marketing thứ nhất

KHÔNG XÂY DỰNG MARKETING THÀNH MỘT HỆ THỐNG

Marketing về bản bao gồm nhiều hoạt động đan xen, liên tục và đôi khi tương đối phức tạp. Trong bối cảnh ngày nay khi các kỹ thuật marketing đã rất nhiều thay đổi để bắt kịp với sự phổ biến của Internet, vẫn còn rất nhiều các chủ doanh nghiệp, CEO và marketers CHƯA nắm chắc được đầy đủ marketing bao gồm những bước nào, tác dụng của từng bước ra sao và nên kết hợp thế nào để tạo ra một sức mạnh marketing tổng hợp.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên xây dựng marketing thành một hệ thống và vận hành hệ thống này theo một quy trình toàn diện để đảm bảo làm ĐÚNG và ĐỦ các bước marketing cần thiết. 

Những thiếu sót marketing dù rất nhỏ cũng đều gây ra hậu quả: nhỏ nhất là lãng phí, không đạt được doanh số mong đợi, lớn nhất là ảnh hưởng trầm trọng tới thương hiệu hoặc giảm lợi nhuận.

Sai lầm marketing thứ hai

KHÔNG BIẾT KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA MÌNH LÀ AI

Mỗi một sản phẩm/dịch vụ được thiết kế ra để thoả mãn nhu cầu của một hoặc một vài loại khách hàng. Thường thì khách hàng của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng rơi vào bốn nhóm đối tượng sau:

Phân loại khách hàng thành 4 nhóm theo tiêu chí: Lợi nhuận và Giới thiệu

  • Nhóm đối tượng khách hàng 1: Doanh nghiệp không những không thu được lợi nhuận từ những khách hàng loại này mà còn bị họ phàn nàn và nói xấu. Họ không đánh giá cao những giải pháp mà sản phẩm đem lại bởi vì họ không có thực sự không có nhu cầu về sản phẩm. Và họ đương nhiên cũng sẽ không giới thiệu bạn cho những người khác.
  • Nhóm đối tượng khách hàng 2: Là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp không thu được lợi nhuân từ các giao dịch với họ. Họ có thể là những khách hàng quá khó tính, hay đòi hỏi và cũng không coi trọng sản phẩm của bạn.
  • Nhóm đối tượng khách hàng 3: Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
  • Nhóm đối tượng khách hàng 4: Đây là nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần đặt mọi nỗ lực của mình để có được. Họ là những khách hàng trung thành, có trải nghiệm tuyệt vời và hết sức thoả mãn với sản phẩm và dịch vụ khách hàng thuộc nhóm này. Họ không những coi trọng sản phẩm của bạn mà còn yêu thích đến mức sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Và tất nhiên, doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ những giao dịch với họ.

Tất cả mọi doanh nghiệp chắc chắn sẽ muốn có những khách hàng thuộc nhóm 3 và 4, đồng thời gạt khỏi danh sách nhóm 1 và 2. Tuy nhiên rất nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn không làm tốt việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu (3.2.1 Xác định đúng khách hàng mục tiêu) của mình khiến cho mọi hoạt động marketing đi chệch hướng và hấp dẫn cả 4 nhóm khách hàng tìm đến doanh nghiệp.

Hãy rà soát xem toàn bộ các chương trình marketing của doanh nghiệp có mắc phải sai lầm trên hay không. Sau đó xác định lại đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Tìm hiểu xem họ những đặc điểm, hành vi gì để từ đó lập ra kế hoạch CHỈ thu hút loại khách hàng đó. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều tiền, thời gian, công sức (vì không phải thu hút và phục vụ những loại khách hàng không mang lại lợi nhuận) và giảm thiểu nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu từ những lời nói xấu của họ.

Sai lầm marketing thứ 3

KHÔNG CHỈ RA ĐƯỢC SỰ KHÁC BIỆT HOÁ (ĐIỂM KHÁC BIỆT CỐT LÕI) CỦA SẢN PHẨM

Bạn có thể rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp cùng một loại sản phẩm và dịch vụ như của bạn. Khách hàng đến mua của bất cứ nhà cung cấp nào cũng đều có một lý do. Đó thể giá rẻ, chất lượng cao, uy tín hoặc dịch vụ khách hàng tốt,…

Sự khác biệt hoá (hay còn được coi là Điểm khác biệt cốt lõi) của sản phẩm (link 3.2.2 Xác định đúng sự khác biệt của sản phẩm) chính là do khiến những người có nhu cầu về sản phẩm chọn mua hàng của bạn. Nếu sản phẩm không có sự khác biệt, khách hàng sẽ chuyển sang so sánh về giá cả. Một khi các doanh nghiệp đã tham gia vào cuộc cạnh tranh về giá, liệu họ còn thu được lợi nhuận hay có đủ doanh thu để chi? Và một điều chắc chắn, hạ giá sẽ khiến mọi người có những liên tưởng về thương hiệu của bạn như mt th gì đó “rẻ tiền, chất lượng thấp”.

Hãy tìm hiểu các vấn đề mà khách hàng lý tưởng đang phải đối mặt từ đó xác định sự khác biệt cốt lõi của sản phẩm giúp họ giải quyết vấn đề đó. Xây dựng mọi chương trình marketing mang thông điệp này để thu hút khách hàng tiềm năng. Bạn sẽ không thể đoán được là họ sẽ mong đợi được trả giá cao hơn cho sản phẩm của bạn.

Hãy cùng tôi phân tích một số quảng cáo sau:

Quảng cáo dầu ăn Tường An

Trong bức tranh trên, thông điệp quảng cáo “Dầu ăn tốt, hiểu món ăn ngon” quá chung chung. Bất cứ một loại dầu ăn nào khác cũng có thể có một thông điệp tương tự. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ chỉ chọn mua loại dầu này nếu như chúng được bán giá rẻ hơn so với những loại khác.

Quảng cáo dầu ăn Cooking Oil

Thông điệp trong quảng cáo thứ 2 của dầu Cooking Oil nói về các đặc tính của sản phẩm “Giàu Omega 3, 6, 9. Vitamin E tự nhiên” cũng không phải là điểm khác biệt cốt lõi (sự khác biệt hoá) của sản phẩm và vậy cũng không có tác dụng kích thích khách hàng mua hàng.

Quảng cáo dầu ăn Simply

Quảng cáo thứ 3 của dầu ăn Simply nêu bật được LỢI ÍCH LỚN NHẤT loại dầu này và cũng đồng thời là điểm khác biệt cốt lõi của Simply so với những loại dầu ăn khác: Giúp cho mọi người phòng được những bệnh về tim mạch. Vậy nếu bạn là một người trên 35 tuổi hoặc bị bệnh tim, liệu bạn có chọn mua Simply ngay cả khi giá loại dầu này cao hơn các loại khác?

Chỉ rõ được sự khác biệt hoá hay xác định ĐÚNG được điểm khác biệt cốt lõi của sản phẩm thậm chí còn là YẾU TỐ SỐNG CÒN của một sản phẩm. Hay nói theo một cách khác nếu bạn không thể tìm được điểm khác biệt cốt lõi, điều đó đồng nghĩa với việc sản phẩm của bạn sẽ không bán được.

Lưu ý: Doanh nghiệp không thể chỉ xác định điểm khác biệt cốt lõi dựa trên chủ quan của mình mà còn phải từ NHU CẦU của đối tượng khách hàng mục tiêu.

Sai lầm marketing thứ 4

KHÔNG XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING THEO ĐÚNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược marketing bao gồm việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và điểm khác biệt cối lõi (sự khác biệt hoá). Chiến lược marketing cung cấp một định hướng rõ ràng cho mọi hoạt động marketing.

Việc xây dựng mọi chương trình marketing đều phải bắt đầu với mục tiêu thu hút đối tượng khách hàng lý tưởng kết thúc với câu hỏi “Liệu chương trình marketing này có kích thích khách hàng mua sản phẩm không (thể hiện được sự khác biệt hoá không)?”

Tuy nhiên trên thực tế rất nhiều doanh nghiệp mặc dù đã xác định được chiến lược marketing đúng nhưng lại không xây dựng chương trình theo đúng định hướng đề ra.

Trong quảng cáo dưới đây của Vinpearl Water Park được đặt ở các toà nhà chung cư tại Hà Nội vào khoảng tháng 4/2014, ta có thể thấy rõ họ đã xác định đúng đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên. Tuy nhiên, chương trình khuyến mại mà họ đưa ra lại không ăn nhập với những đối tượng này.

Quảng cáo Vinpearland Hanoi Water Park

Điều phi nhất là thời gian họ giảm giá trùng đúng vào thời gian học sinh đang đi học ở trường (giảm 50% giá trong tháng 4 trừ ngày lễ thứ 7, Chủ Nhật). Thêm nữa, đó thời gian mọi học sinh đang ôn thi. Liệu các bậc phụ huynh sẽ cho con em họ đi chơi vào khoảng thời gian đó?

Sai lầm marketing thứ 5

KHÔNG COI KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM CỦA MỌI HOẠT ĐỘNG TRONG DOANH NGHIỆP

Hãy nhớ lại xem khi bạn mua một sản phẩm ở một nơi nào đó được quan tâm tận tình chu đáo, bạn có muốn quay trở lại mua hàng và kể lại cho những người khác về trải nghiệm tuyệt vời của bạn không?

Một cuộc khảo sát gần đây của tạp chí Fortune chỉ ra rằng trung bình cứ một người khách hàng thất vọng sẽ nói chuyện với 10 người khác về trải nghiệm tồi tệ của họ về một công ty nào đó. Một khách hàng thoả mãn (delighted customer) sẽ chia sẻ với 8 người khác và một khách hàng hài lòng (satisfied customer) sẽ kể với 5 người bạn về cảm xúc tích cực của họ.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đảm bảo khách hàng có những TRẢI NGHIỆM TUYỆT VỜI nhất có thể một yếu tố tiên quyết trong việc khiến khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm, giữ chân khách hàng và THÔI THÚC họ tự nguyện giới thiệu khách hàng mới cho doanh nghiệp. Thậm chí một trải nghiệm tồi có thể khiến một khách hàng tiềm năng quay sang đối thủ cạnh tranh khi họ đang trong giai đoạn tiếp xúc để tìm hiểu doanh nghiệp.

Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần chủ động lên kế hoặch và quản lý sự tương tác với khách hàng không phải chỉ một khâu riêng lẻ như dịch vụ khách hàng, kế toán, hay bán hàng mà phải ở toàn bộ tất cả mọi điểm khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp (contact point).

duy “Khách hàng nắm giữ vận mệnh của chúng ta” nên được xây dựng như một nét văn hoá của doanh nghiệp và được tất cả mọi nhân viên, thậm chí các đối tác làm ăn chiến lược như đại lý, nhà cung cấp nguyên liệu, hay cả nhà thầu vận tải… thấm nhuần.

Sai lầm marketing thứ 6

KHÔNG CÓ HỆ THỐNG KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

Một ý nghĩ sai lầm phổ biến khác của các chủ doanh nghiệp và ngay cả các marketers là cho rằng mục tiêu marketing chỉ chủ yếu liên quan đến việc phát triển thương hiệu nên họ đã không đo lường tỷ lệ ROI của các hoạt động marketing. Điều này thể hiện rất rõ ở việc có rất ít các doanh nghiệp sử dụng những phân tích từ các công cụ marketing online miễn phí như Google Analytics, Google Search Console ,…

Vì doanh nghiệp không đánh gía và đo lường được hiệu quả các chương trình marketing của mình nên họ chẳng những lãng phí ngân sách marketing mà còn không đạt được những mục tiêu mong đợi.

Nếu như Vinpearland Water Park đặt một code trong quảng cáo trên và yêu cầu khách hàng đăng ký code này khi mua vé để được nhận giảm giá 50% thì chắc chắn họ sẽ thể đánh giá ngay được hiệu quả chương trình và không tốn tiền treo quảng cáo này trong thang máy các toà nhà chung cư suốt cả một tháng.

Bạn có thể thấy cả trăm cái biển quảng cáo tấm lớn của các doanh nghiệp trên đường đi sân bay Nội Bài nhưng có bao nhiêu quảng cáo đọng lại trong tâm trí bạn và THÔI THÚC bạn sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó mỗi khi có nhu cầu? Nếu câu trả lời của bạn là không thì điều gì khiến cho những quảng cáo đó thất bại? Đó là do hình thức của quảng cáo (quảng cáo pano tấm lớn), nội dung của quảng cáo hay còn điều gì khác nữa?

Bạn có thể cả hàng chục ngàn thậm chí trăm ngàn fan trên Facebook, nhưng liệu có bao nhiêu người tương tác và bao nhiêu người thực sự mua hàng từ bạn?

Hàng tuần, bạn gửi email cho khách hàng và khách hàng tiềm năng và số liệu về số lượng người đã mở email ra đọc. Vậy số liệu đó ý nghĩa gì với bạn? Bạn đã làm gì để những email được gửi sau này sẽ có tỷ lệ người mở ra đọc nhiều hơn nữa?

Bạn quảng cáo trên Google Adwords và nghĩ rằng như thế ổn, nhưng bạn đã bao giờ phân tích và so sánh số lượng click vào quảng cáo của bạn với những quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh khác để từ đó thay đổi nội dung quảng cáo của mình nhm thu hút được nhiều click hơn nữa?

bạn có biết rằng số lượng click vào những trang xếp top đầu trang 1 Google (do kết quả của việc làm SEO tốt) có thể lớn hơn rất nhiều số lượng click vào quảng cáo của bạn? Vậy bạn có nên có một chiến lược ngắn hạn là tiếp tục quảng cáo Google Adwords và chiến lược dài hạn là SEO?

Việc xây dựng một hệ thống các chỉ số đúng để đánh giá các hoạt động marketing vẫn chưa đủ, hơn thế na các doanh nghiệp còn phải có một hệ thống phân tích các số liệu đó sử dụng chúng để luôn duy trì tính hiệu quả trong mọi chương trình marketing của mình.

Nguyễn Bắc Hà

07/07/2016

Nguyễn Bắc Hà

Chuyên gia tư vấn Duct Tape Marketing 

Tháng 12 năm 2014 cô được Duct Tape Marketing chứng nhận là Chuyên gia tư vấn Duct Tape Marketing tại Việt Nam.

Cô đã từng là giám đốc marketing đầu tiên của công ty Coca-Cola phụ trách miền Bắc và miền Trung Việt Nam khi công ty đa quốc gia này khánh thành nhà máy tại Hà Nội năm 1995.

Bạn muốn KINH DOANH HIỆU QUẢ?

Đăng ký Email để được cập nhật những Kỹ thuật Marketing Mới Nhất!